メタ・プラットフォームズ（META）が発表したAIパーソナルアシスタント「ミューズ」が、旅行業界にも影響を与え始めています。
バロンズは9月22日、「Meta’s Muse Can Book Your Vacation—and Travel Stocks Are Paying the Price」と題した記事で、ミューズが航空券やホテルの検索、旅行予約まで行えるようになったことで、エクスペディア・グループ（EXPE）やエアビーアンドビー（ABNB）など旅行関連企業に新たな競争リスクが生じていると紹介しています。
これまで利用者自身が旅行予約サイトで航空券やホテルを検索、比較していました。しかし、AIエージェントが一連の作業を代行するようになれば、旅行予約の入口そのものが変わる可能性があります。
ミューズ発表後にメタ株は高値圏
ミューズは、単に質問に回答する生成AIではなく、利用者に代わって実際の作業を行うAIエージェントとして設計されています。
旅行についても、目的地や日程、予算などを伝えることで、航空券や宿泊施設を探し、予約につなげることができます。
9月22日のメタ株は736.60ドルで終了し、前日比0.63%安となりました。一方、ミューズの発表後は株価が大きく上昇しており、AIエージェントへの期待がメタ株の重要な材料になっています。
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利用者にとって利便性が高まる一方、旅行予約会社にとっては、顧客との接点をAIに奪われるリスクが生じます。
エクスペディアなど旅行関連株が下落
9月22日の米国市場では、旅行関連企業の一角が売られました。
エクスペディア・グループは280.70ドルで終了し、前日比0.11%安となりました。日中には263.18ドルまで下落しましたが、その後大きく値を戻しています。バロンズの記事掲載時点では5%を超えて下落していましたが、終値ではほぼ横ばいまで回復しました。
一方、ブッキング・ホールディングス（BKNG）、トリップアドバイザー（TRIP）、エアビーアンドビーも下落しました。
市場が警戒しているのは、旅行需要そのものの減少ではありません。
AIエージェントが旅行者と航空会社、ホテルなどの間に入り、旅行予約サイトを経由せずに取引を進めるようになることです。
例えば、利用者がミューズに「来月ニューヨークへ3泊したい」と依頼するだけで、航空券、ホテル、移動手段までまとめて提案されるようになれば、複数の旅行サイトを自分で検索する必要性は低下します。
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AIが旅行予約の「入口」を握る可能性
旅行会社にとって重要なのは、予約件数だけではなく、誰が顧客との最初の接点を握るかです。
ブルームバーグ・インテリジェンスの分析では、ミューズのようなAIエージェントが旅行、ライドシェア、デリバリー企業の取引の5%～10%を取り込んだ場合、これらの企業全体で50億ドルを超える売上高が失われる可能性があるとしています。
AIエージェント経由の利用が増えると、旅行会社のサイトやアプリへの直接アクセスが減少する可能性があります。
さらに、AI企業から利用者を送ってもらうために新たな手数料が必要になれば、旅行会社の利益率にも影響します。
これまでの競争は「どの旅行予約サイトを利用するか」が中心でしたが、今後は「どのAIエージェントに旅行を任せるか」という競争に変化する可能性があります。
この構図は旅行業界だけではありません。ネット通販でも、消費者がECサイトを直接訪れるのではなく、AIエージェントに商品の検索や購入を任せる動きが始まっています。
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AIエージェント競争は決済にも拡大
旅行業界に影響を与えるAIエージェントは、ミューズだけではありません。
バロンズは、非公開企業スピア・ストリートが提供するテキスト型AIエージェント「Instinct」も紹介しています。
決済分野でも動きが進んでいます。ペイパル（PYPL）や非公開企業ストライプは、AIエージェントを利用した決済システムを開発しています。
マスターカード（MA）やビザ（V）も、AIを活用した決済の仕組みを進めています。
AIが検索や比較だけではなく、商品の選択、購入、決済まで一貫して処理する仕組みが広がれば、オンラインサービスの競争構造は大きく変わります。
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旅行会社にも対抗できる強みがある
一方、AIエージェントの普及によって旅行予約会社がすぐに不要になるわけではありません。
旅行プラットフォームは、ホテルの空室状況、宿泊料金、航空券、口コミなど大量のデータを保有しています。AIが利用者に適切な旅行プランを提示するためにも、こうした情報は欠かせません。
旅行会社がAI企業と提携して自社のデータや予約機能を提供することで、新たな収益機会を得る可能性もあります。
また、旅行会社自身がAI機能を強化し、自社サービス内で旅行計画から予約まで完結できる仕組みを作ることも考えられます。
投資家が注目したい顧客との接点
旅行関連株の反応からは、投資家がAIエージェントの普及による業界構造の変化を意識し始めていることがうかがえます。
現時点では、AIエージェントが旅行会社の業績にどの程度影響するのかを見極める段階です。しかし、消費者が旅行予約サイトではなくAIを最初に利用するようになれば、旅行会社がこれまで持っていた顧客との直接的な接点が弱まる可能性があります。
今後は、予約件数や売上高だけでなく、AIエージェントとの提携状況、サイトへの直接アクセス、顧客獲得コスト、AI経由の予約比率なども重要な確認項目になりそうです。
ミューズの登場は、AI競争が半導体やクラウドだけではなく、旅行、ショッピング、決済など消費者の日常的な取引へ広がっていることを示しています。
AIエージェントが消費者の新しい「入口」となれば、メタにとって新たな成長機会となる一方、エクスペディア・グループやブッキング・ホールディングス、エアビーアンドビーなど既存の旅行プラットフォームには、ビジネスモデルの進化が求められます。
情報ソース： Barron’s: “Meta’s Muse Can Book Your Vacation—and Travel Stocks Are Paying the Price” （By Anita Hamilton, Sept. 22, 2026）
※本記事は情報の提供を目的としており、特定の銘柄への投資を推奨するものではありません。投資は自己責任で行ってください。