アップル（AAPL）が1年以上前に発表した、モバイル機器でのターゲット広告を制限することで消費者のプライバシーを保護するという方針は、広告を頼りにしているオンラインビジネスと、その広告を利用して売り上げを伸ばしている企業の両方にとって、ようやく現実味を帯びてきました。
モバイルに依存している広告主は、消費者にリーチするための別の方法を模索しています。そして、オンラインビジネスは、収益面で最も痛手を被るところでその影響を感じています。この影響がどれほど広範囲に及ぶかは、フェイスブック（FB）、ツイッター（TWTR）、アルファベット（GOOG）が9月期の四半期決算を発表する今週には明らかになると思われます。
今回のアップルの動きは、インターネット経済の根幹のひとつであるターゲティング広告の世界に大きな変化をもたらす可能性があります。
今回のアップルの決定により、高級小売店、自動車メーカー、金融サービスなどの広告主は、アップルのユーザーが広告を見たかどうかを知ることができなくなります。アンドロイド端末でもターゲティング広告は可能ですが、多くの企業はアップルの顧客へのリーチを特に重視しています。
モバイルアプリの調査会社であるFlurryのデータによると、米国の消費者のうち、トラッキングを選択したのはわずか15％にすぎません。
消費者にとってのメリットは、目にする広告がよりターゲットに向けられたものになることだけですから、当然といえば当然です。8月、Flurryは、少なくとも80％のiOSデバイスが、より厳しい新広告基準に対応したバージョンにアップデートされていると指摘しました。
この問題がクローズアップされたのは、ソーシャルネットワークのスナップ（SNAP）の第3四半期の業績が期待外れに終わり、第4四半期の見通しも予想を大きく下回ってウォール街を驚かせたことでした。
同社は、その原因の一部をサプライチェーンの問題に求めています。現在の需要を満たすのに苦労している企業は、ダイレクトレスポンス広告にお金をかけて、満たせない注文を生み出そうとはしません。
また、アップルによるプライバシーポリシーの変更による影響についても言及しています。アップルの最新OSであるiOSは、あるアプリがユーザーの行動をアプリ、ウェブサイト、デバイス間で追跡しようとしていることを警告し、その行動を簡単にブロックする方法をユーザーに提供します。そのため、広告主が望む視聴者をターゲットにしたり、広告の効果を測定したりすることが非常に難しくなっています。
ニードハムのアナリストであるローラ・マーティン氏は、スナップは収益の100％をモバイル機器から得ており、そのうち半分は消費者の購買意欲を喚起することを目的としたダイレクトレスポンス広告であると指摘しています。スナップの収益のうち、アップルデバイス上の広告は約70％を占めていると同氏は推定しています。
マーティン氏をはじめとするアナリストは、モバイル端末での広告に依存しているという点で、フェイスブックの広告事業がスナップとよく似ていると指摘しています。フェイスブックの株価は、10月25日の決算発表を前に、22日に5％下落し、時価総額が500億ドル以上も減少しました。そして、スナップの株価は26.59％も急落しました。
しかし、アップルの変更がもたらす影響は、これらの企業にとどまらないものです。エバーコア ISIのアナリストであるMark Mahaney氏は、22日に発表したリサーチノートの中で、「今回の変更は、ネット広告プラットフォームと、非常に多くのインターネット広告主、特にダイレクトレスポンス型のモバイルマーケターを混乱させるだろう」と述べています。
スナップが21日の決算説明会で詳しく説明したように、アップルのプライバシー保護への取り組みは、オンライン広告市場にさまざまな形で影響を及ぼします。
スナップのCEOであるEvan Spiegel氏は、電話会議で次のように述べています。「過去10年間にわたり、IDFA（アップルの広告用ユニークデバイス識別子）をベースに構築されてきた業界の規範や広告主の行動の多くが根底から覆され、現在では、直接アクセスするためにはユーザーによるダブルオプトインが必要となっている」
同氏は、アップルがSKAdNetwork（SKAN）と呼ばれる独自のソリューションを展開し、アプリベースの広告主がiOSでの広告測定を継続できるようにしたことを指摘しながらも、アップルの新しいアプローチは、同社が期待していたほど効果的ではなく、単独のオプションとしては機能しないとも述べています。
MoffettNathansonのアナリストであるMichael Nathanson氏はリサーチノートの中で、フェイスブックはソーシャルメディア企業の中で最も声を大にして、アップルの方針変更によるビジネスへの悪影響について警告を発していると述べています。
フェイスブックのCFOであるDave Wehner氏は、1四半期前に、第2四半期よりも第3四半期の方が影響が大きいだろうと述べていました。今年初め、同社はターゲット広告を擁護するキャンペーンを開始し、トラッキングへのオプトインに同意するよう消費者を動機付けるために、主要新聞に全面広告を掲載しました。
今回のスナップの決算をめぐるニュースを受けて、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）関連の銘柄やデジタル広告ツールを提供する企業が軒並み下落しています。
スナップとフェイスブックの株価下落に加えて、ツイッターは4.83％、アルファベットは3.04％下落しましたが、エクスポージャーは少ないようです。
ツイッターは、フェイスブッやスナップの収益源となっているダイレクトレスポンス広告よりも、ブランド広告への依存度が高くなっています。また、グーグルの検索広告はアップルのトレースデータに依存していません。検索クエリ自体が個人情報に依存しないターゲット広告を可能にするからです。
一方、広告インフラ企業は大きな打撃を受けており、トレードデスク（TTD）は8.76%減、マグナイト（MGNI）は13.62%減、パブマティック（PUBM）は10.23%減となっています。
また、ターゲティング広告への依存度が高いものの、アップルのプラットフォームに依存していないロク（ROKU）も3.58%の下落となっています。
アマゾン・ドット・コム（AMZN）の株価は、今週の決算発表を控え、2.9％の下落となりました。今回の問題は同社の広告事業に打撃を与える可能性がありますが、相殺できる可能性もあります。フェイスブックやスナップに依存していたダイレクトレスポンス広告主は、ターゲティングをアップルの広告プラットフォームに依存しないアマゾンの広告にシフトする可能性があるからです。