フェイスブック（FB）の製品マーケティング担当副社長であるグラハム・マッド氏が9月21日、ブログ記事を発表しました。同氏は、その中で、アップルがモバイルOSに加えたプライバシーに関する変更により、広告主の収益や成功を測定する能力が損なわれていることを指摘。
「顧客のビジネスの成果を達成するためのコストが増加し、当社のプラットフォーム上で顧客のキャンペーンを測定することが難しくなっている」と書いています。
ホリデー・ショッピング・シーズンを数週間後に控えた時期におけるこのニュースにより、フェイスブックの9月22日の終値は前日比3.99％減の343.21ドルと急落しました。
マッド氏によると、課題のいくつかは、ユーザーが購入などの行動を起こしたことを示すシグナルを発信できない技術に関連しており、広告主が支出したドルに対するリターンを追跡するために必要なコンバージョンと呼ばれるデータを歪めているとのことです。
「我々は、売上やアプリのインストールなどの現実世界のコンバージョンは、多くの広告主で報告されているものよりも高いと考えている」とマッド氏は書いています。
広告代理店GroupMのビジネス・インテリジェンス担当プレジデントであるブライアン・ウィーザー氏は、トラッキングの課題にもかかわらず、ほとんどの広告主は、フェイスブックなどの特定のチャネルに支出を割り当て、その中でリターンを最大化しようとする傾向があると述べています。フェイスブックからのデータが少ないということは、その作業がより困難になるということですが、予算は変わりません。
「広告予算は、メディアチャネルへの割り当てに関しては、ほとんどの場合、パフォーマンスとは無関係であり、予算は、利用可能なデータに基づいてプラットフォームごとに最適化される」と同氏は語っています。
フェイスブック のビジネスに対するリスクは、近年長期化しているホリデーショッピングシーズンに向けて大きくなっています。第4四半期は、買い物客の購買意欲が高まっていることから、広告主が高い料金を支払うことになるため、通常、フェイスブックにとって最も収益性の高い四半期となります。
アップルが4月に実施したプライバシーに関する変更の影響について、フェイスブックがコメントを出したのは今回が初めてではありません。
7月、財務部長のデビッド・ウェナー氏は、同社の第2四半期の業績を説明する電話会議で、この変更が第3四半期のフェイスブックのビジネスに、その時点での状況よりも大きな損害をもたらすだろうと投資家に警告しました。
ウェナー氏は、「2021年には、規制やプラットフォームの変化、特に最近のiOSのアップデートによる広告ターゲティングの逆風が強まると引き続き予想しており、第2四半期に比べて第3四半期にはより大きな影響が出ると考えている」と述べました。
バロンズ誌が7月に報じたように、中小企業や数百万ドル規模のクライアントを担当する代理店を含む広告主は、広告の成果を測定することが難しくなったと述べています。しかし、この問題がどの程度のものなのか、また、この問題を克服するためにどのような行動をとればよいのかは、当時は明らかではありませんでした。
22日のブログ記事でマッド氏は、フェイスブックが処理する個人情報の量を最小限に抑えつつ、強力なトラッキング機能を提供する技術の開発には時間がかかるだろうと述べています。