アルファベットのウェブブラウザ「Google Chrome」が、広告主がインターネットユーザーを追跡するのに役立つサードパーティのクッキーの削除を2023年まで延期するというニュースを受けて、6月24日、アドテク株が急騰しました。
「グーグルがクッキー廃止計画の延期を発表 広告関連株暴騰」
クッキー削除の決定は、アドテク・プラットフォームにとって、ユーザーの活動を追跡することが難しくなり、その結果、クライアントに価値を提供することが難しくなるため、マイナスになると考えられていました。
3月上旬、グーグルがウェブユーザーを追跡するためのサードパーティークッキーを削除し、代替識別子に置き換えないことを繰り返し表明したことで、アドテクノロジー関連の株価が急落しました。それだけに、今回の延期の決定は、広告のためにクッキーに依存しているさまざまな銘柄にとって、当然ながら好ましいことです。
市場最大のアドテクノロジー銘柄であり、デマンドサイドプラットフォームの代表格であるトレードデスク（TTD）は、サードパーティ・クッキーの使用が制限された場合、「当社のパフォーマンスが低下し、広告主や収益を失う可能性がある 」とリスクファクターに記載しています。このグーグルの取り組みに一部対応する形で、同社はUnified ID 2.0と呼ぶオープンソースのIDフレームワークを構築しており、サードパーティのクッキーを使用せずに関連性の高い広告を誘導することができます。
オンラインディスプレイ広告会社のクリテオ（CRTO）も、サードパーティのクッキーへの依存度を下げるために、例えばグーグルから直接取得したファーストパーティのデータをより多く利用することや、トレードデスクのUnified ID 2.0プロトコルを利用することなど、いくつかの戦略を持っています。
最近IPOしたセムラッシュ・ホールディングス（SEMR）は、企業のオンライン・ビジビリティ、すなわちインターネット・トラフィックや広告データのトラッキングを支援しています。同社はまた、サードパーティのクッキーに対する規制がリスクであることを認めていますが、グーグルがサードパーティのクッキーを禁止した場合、同社がどのように変化する予定なのかは不明です。
最後に、マグナイト（MGNI）は、サプライサイド・プラットフォームのリーディングカンパニーで、ほとんどがグーグルの領域外であるコネクテッドTVにますます注力しています。同社は、サードパーティのクッキーモデルが破壊されるリスクを認識していますが、セルサイドのプラットフォームとして、その変化から利益を得ることができると述べています。そうなれば、マグナイトの顧客であるパブリッシャーがより力を発揮し、ユーザーデータへのアクセスが向上すると見ているからです。
アルファベットの株価は今日ほとんど動きませんでしたが、グーグルの発表はデジタル広告においてグーグルがどれほどの力を発揮しているかを示しています。今回のニュースは、表向きにはアドテック企業にとって良いことですが、その多くがオンライン広告のエコシステムの多くを支配するハイテク企業の気まぐれに左右されていることも示しています。
今回の決定はあくまで延期、サードパーティのクッキーが消滅するという脅威がなくなったわけではありません。グーグルは、当初の予定よりも遅くなっただけで、まだ完全に消滅させるつもりです。
昨年、成長株の寵児となったこれらの企業には、広告の代替識別子を計画する時間が与えられています。トレードデスクがUID 2.0を開発していることからもわかるように、これらの企業が備えを怠っているわけではなく、着々と準備は進めているようです。